O novo cliente digital

Um dos impactos mais marcantes da pandemia na economia é a mudança clara no perfil dos consumidores. A partir do momento em que ela restringiu boa parte dos canais tradicionais de consumo, principalmente os físicos, não restou aos clientes outra saída senão mudar seus hábitos de compra. Alguns anos depois, o mercado atesta que esta mudança é permanente.

A mudança começou no momento em que lojas físicas foram fechadas e, mais à frente, quando muitos clientes tiveram receio de voltar a frequentar lojas presencialmente. O Senior CX Account Executive da SAP Brasil, Leandro Urbano, lembra que fatores como estes levaram, de um lado, a uma queda considerável nas vendas realizadas em canais físicos e, de outro, aceleraram tremendamente a adoção de canais alternativos de compra.

“Assistimos a um crescimento expressivo das vendas via e-commerce, redes sociais e ferramentas de mensagem instantânea”, afirma, lembrando que empresas que estavam atrasadas na jornada de venda nos meios digitais tiveram de acelerar a mudança. Ao mesmo tempo, aquelas que já haviam investido e criado uma base sólida, conseguiram aproveitar a oportunidade para se destacar.

Os primeiros momentos, no entanto, não foram fáceis. Urbano lembra que, nessa corrida para criar canais alternativos de atendimento, foi possível ver uma série de desencontros e experiências digitais muito abaixo do que se esperava, muitas delas com impactos sendo sentidos até agora. “Acredito que muitas empresas terão que repensar e redesenhar muito do que foi construído às pressas no início da pandemia para atingir um nível de excelência quando se trata de experiência do cliente”, diz.

O executivo destaca no entanto, que, para aquelas empresas que já haviam construído um bom alicerce tecnológico, o momento foi de aumento de receita e ganho de mercado. Essa base incluiu, em muitos casos, soluções robustas e escaláveis de comércio eletrônico; bases de dados sólidas sobre o comportamento de compra dos clientes nos meios físico e digital; e motores para personalização das mensagens durante a jornada, entre outras. “Esse movimento trouxe inovações como Social Commerce, Live Commerce e atração por mídias tradicionais, como TV, por exemplo, com QR Codes que encaminhavam o consumidor diretamente para um produto no e-commerce, para citar algumas”, diz.

Para Urbano, toda esta transformação será permanente, isso porque a pandemia não criou uma moda, mas acelerou uma tendência. Ele lembra que os consumidores já estavam, ano após ano, se tornando mais digitais e buscando mais praticidade e conveniência. “A pandemia, na verdade, não deu escolha e obrigou os dois lados da relação, varejistas e consumidores, a utilizarem os canais alternativos”, afirma.

Experiência do cliente

Permanente também é a importância que a experiência do cliente ganhou nas estratégias de vendas de qualquer empresa. Hoje, ela deve ser trabalhada nos canais físicos, no comércio eletrônico e, principalmente, no atendimento pós-venda. Se a empresa trabalha com consumidores, ela deve ter seu foco na experiência do cliente e, mais, terá que contar cada vez mais com a tecnologia para isso.

“A tendência é que cada vez mais se use tecnologia para entender gostos e preferências dos clientes, criando uma verdadeira visão 360 de cada indivíduo. É a tecnologia que vai permitir que as percepções e opiniões de cada consumidor sejam capturadas e utilizadas para aprimorar os produtos e serviços”, explica Urbano.

O executivo reforça que o mercado brasileiro amadureceu bastante nos últimos três anos, mas ainda está distante dos modelos maduros de ecossistema existentes na China, ou da excelência na inovação e experiência dos Estados Unidos. “O atual estágio da média das empresas brasileiras é de baixo para médio. Já se vê uma presença digital da grande maioria, contudo ainda com pouca tecnologia e pouca personalização”, explica.

Nesse sentido, o próximo passo passa pelo entendimento do varejo nacional de que não basta apenas ter uma loja digital. É preciso conhecer o perfil de compra de cada cliente e ser obcecado pela experiência em toda e qualquer jornada. Não é uma realidade assim tão distante. Urbano cita como exemplo uma das maiores empresas de marketplace do Brasil, que criou um ecossistema bem fundamentado unindo processos e serviços para que a experiência do consumidor na ponta seja a melhor possível. “Com muito trabalho e investimento em ativos e tecnologia, eles conseguem entregar produtos em grandes capitais no mesmo dia. Em São Paulo, isso é feito em horas”, destaca.

Outro exemplo é um dos maiores varejistas de calçados fashion do País, que hoje possui penetração física e digital. A empresa conseguiu criar um alicerce tecnológico muito sólido antes da pandemia, e hoje tem números impressionantes nas vendas digitais. “Por ter investido no conceito da omnicanalidade, essa empresa consegue trabalhar com diversos canais de venda e atender vendas online através dos estoques das lojas físicas, otimizando o custo e tempo da entrega”, diz.

Os exemplos indicam que, em uma visão mais aberta do mercado, as vendas nos canais alternativos devem seguir crescendo, mas de forma menos exponencial. Urbano acredita que o retorno das atividades econômicas deve fazer com que o conceito do phygital (físico + digital) se torne cada vez mais presente na vida dos consumidores.

“Pesquisar online, testar o produto na loja física, comprar no aplicativo e retirar na loja. Esse é um exemplo que ilustra como será o hábito de consumo nos próximos anos”, afirma, lembrando que em médio e longo prazo, tecnologias disruptivas como metaverso devem entrar em cena. “Com a chegada do 5G e consolidação de tecnologias como VR e AR (Realidade Virtual e Realidade Aumentada), o metaverso se tornará algo cada vez mais presente em nossas vidas e as possibilidades se tornam infinitas para engajar o cliente e atingir patamares elevados de experiência”, prevê.