Como CX promove a lealdade do cliente

Quantas celebridades você segue? Quantos stories de influenciadores você assiste? Com quantas marcas você já se envolveu, utilizando as suas indicações? Essas perguntas não são uma pesquisa, são apenas uma provocação para mostrar que a lealdade do cliente agora passa por novos caminhos, muito além dos tradicionais programas de fidelidade com pontos de resgate. Até porque uma pesquisa mundial da Accenture confirma que algumas estratégias de lealdade deixaram de funcionar diante das expectativas dos consumidores.

Na era digital e especialmente entre os millennials, novas linguagens de lealdade impulsionam o relacionamento com os clientes. O relatório “Ver além da ilusão de lealdade: é hora de investir com mais sabedoria”, da Accenture Strategy, avalia as experiências e atitudes de consumidores em todo o mundo sobre seu relacionamento de lealdade com marcas e organizações.

A partir dos resultados dessa pesquisa Kevin Quiring, diretor executivo de Estratégia Avançada de Clientes da Accenture, afirma que “o apetite por experiências extraordinárias e multissensoriais, hiperpersonalização e cocriação, está mudando a dinâmica do consumidor em torno da lealdade e forçando marcas e organizações a mudarem suas abordagens e programas”.

A Accenture identificou novas linguagens  que influenciam a lealdade e que surgiram impulsionadas por marcas que investem em experiências digitais criativas, alterando a dinâmica da lealdade dos clientes. Eles detectaram que todo consumidor tem um instinto natural em torno do que o conecta a uma marca. Os mecanismos tradicionais de baixo preço e serviço confiável não são mais tão eficazes na promoção da lealdade.

Ao realizar um recorte dos dados com os consumidores americanos o report detectou as cinco novas linguagens que influenciam a lealdade:

1. Símbolos de afeição: 59% dos consumidores dos EUA se sentem leais às marcas que demonstram pequenos sinais de afeto, como descontos personalizados, cartões-presente e ofertas especiais para recompensar sua lealdade.
2. Conheça-me: 41% dos consumidores norte-americanos são leais às marcas que oferecem a oportunidade de personalizar produtos para criar algo que lhes seja específico. 51% são leais às marcas que interagem com eles por meio dos seus canais preferidos de comunicação. 81% se sentem leais às marcas que estão lá quando precisam delas, mas respeitam seu tempo e os deixam em paz. Além disso, 85% são leais às marcas que protegem a privacidade das suas informações pessoais.
3. Buscador de emoção: 44% dos consumidores dos EUA são leais às marcas que os envolvem ativamente para ajudar a projetar ou cocriar produtos ou serviços. 41% são leais às organizações que lhes apresentam novas experiências, produtos ou serviços. Além disso, 33% são leais às marcas que os envolvem em experiências multissensoriais, usando novas tecnologias como realidade virtual ou realidade aumentada.
4. Se você gosta, eu gosto: 23% dos consumidores norte-americanos são leais às marcas parceiras de celebridades e outros 23% se sentem leais às organizações parceiras de influenciadores como blogueiros e vloggers. 42% por cento são leais às marcas com as quais sua família e amigos fazem negócios. 37% demonstram lealdade às marcas que apóiam ativamente causas compartilhadas, como instituições de caridade ou campanhas públicas.
5. Ligue-me: 39% dos consumidores dos EUA se sentem leais às marcas que os conectam a outros fornecedores, permitindo a troca de pontos ou recompensas de fidelidade. Da mesma forma, 51% são leais às marcas que os mantêm na vanguarda, oferecendo consistentemente os mais recentes produtos e serviços.

É importante entender essas novas linguagens da lealdade dos clientes mais rentáveis e implementar a combinação ideal para garantir que as organizações estejam fornecendo as experiências que impulsionam advocacy, retenção e crescimento. Plataformas e recursos digitais são instrumentos essenciais para apoiar os profissionais de marketing que vivem em uma verdadeira maratona para atender às crescentes necessidades de fidelidade dos consumidores.

Quando se fala em lealdade é essencial diferenciar esse termo da satisfação do cliente.  A lealdade vai muito além  e talvez fique mais fácil entender o seu significado quando pensamos em marcas como Starbucks, Apple ou Harley Davidson. Por falar nisso, que marcas vieram à sua cabeça agora? Aquelas que você ama e defende e não trocaria por nenhuma boa oferta do concorrente.

Pensando nas marcas de maior sucesso em lealdade do cliente parece não existir uma fórmula padrão, mas eu separei aqui algumas dicas de especialistas em CX que podem ajudar na sua estratégia:

• Recompense seus clientes não apenas com descontos: as recompensas são apenas o atalho para a fidelidade. Os clientes adoram surpresas e presentes de todas as formas. Um cartão de agradecimento personalizado, acesso a um evento especial ou aumento de pontos são algumas das maneiras de mostrar sua gratidão.
• Seja leal para atrair lealdade: invista na retenção dos seus clientes, mas não os persiga durante o ciclo de vendas. Mantenha-os envolvidos, mesmo após a venda, mostre a eles que você se importa, contatando proativamente para garantir uma boa experiência.
• Construa um relacionamento além dos negócios: não converse apenas enquanto faz negócios ou precisa de suporte. Ampliar o relacionamento compreendendo seus gostos e aversões ajuda a conhecer de perto os clientes e aumenta a lealdade.
• Seja confiável: cumpra as promessas porque o respeito cresce a cada compromisso que as marcas honram. A lealdade aumenta automaticamente quando os clientes se lembram das marcas pela sinceridade, em vez de pensar na incapacidade de cumprir as promessas.
• Dê mais e mais: as doações nem sempre devem ser na forma de recompensas ou descontos. Entregar os produtos antes do prazo também é uma ótima forma de aprimorar a experiência e ser lembrado por um bom motivo. Atitudes como essa fazem com que clientes entendam que a marca está fazendo o possível para superar as suas expectativas.
• Use a tecnologia, mas valorize as relações humanas: oferecer interações individuais com os clientes facilita a compreensão de ambas as partes. Os clientes se abrem mais quando há uma voz humana com um tom de entendimento do outro lado, em vez de ouvir o bip de um chatbot.
• Reconheça seus clientes regulares e invista mais neles: coloque nas suas prioridades os clientes que prometem lealdade a longo prazo.

A lista pode ser quase interminável, porque em diferentes mercados, setores e segmentos de público uma ou outra estratégia de lealdade vai impactar mais. O que você tem a fazer é utilizar todos os recursos disponibilizados pela tecnologia digital para ouvir, observar, reunir dados, entender o que eles dizem e preparar aquela estratégia que realmente vai trazer os resultados que todos esperam e sem o qual está cada vez mais difícil a sobrevivência das marcas: a lealdade dos clientes.