Cliente conectado: entenda-o ou seja esquecido

“Toda transformação digital começa e termina com o consumidor”, diz Marc Benioff, fundador e co-CEO da Salesforce. Para o executivo, essa é a preocupação constante dos CEOs envolvidos com a transformação digital no mundo todo, preocupação “igual ou maior que a angústia da virada do ano 2000 (Y2K) 20 anos atrás para os CIOs”.

Para o analista financeiro Jim Cramer, host do programa de TV americano Mad Money (rede CNBC), as empresas não podem escapar de responder duas perguntas importantes: “Quem é o consumidor e como ele está?”. Cramer escreve em seu blog que na hora de apostar em uma empresa, os investidores devem avaliar a saúde da companhia vendo se ela sabe responder a essas duas perguntas.

O que quer o seu cliente?

Saber quem é e o que quer o cliente é vital, especialmente em um cenário no qual consumidores digitais estão conectados 24 horas em múltiplos pontos de contato. Parece óbvio, parece repetitivo, mas a verdade é que, sem entender o cliente, a maior parte dos investimentos feitos em transformação digital acaba indo a “fundo perdido”. O World Economic Forum, por exemplo, estima que do 1,2 trilhão de dólares investido em transformação digital em 2018 por empresas globais, apenas 1% teve resultado.

O estudo State of the Connected Customer, feito pela Salesforce, inclui insights obtidos a partir de entrevistas com mais de 6,7 mil consumidores B2C e B2B de vários países, inclusive o Brasil. Do estudo saem 4 insights importantes sobre a mudança do comportamento e expectativas do consumidor individual ou do cliente corporativo sobre as empresas; as tecnologias emergentes que estão influenciando a experiência do consumidor; e como as empresas podem ampliar a confiança dos clientes, um item fundamental na relação com as marcas.

“Nossa pesquisa sobre o cliente conectado identificou que ao mesmo tempo que espera ter uma baita experiência com a marca e quer que ela o conheça, ele precisa decidir se vale ceder seus dados, aceitar cookies etc. A revolução da confiança está aí”, diz Daniel Hoe, Diretor de Marketing Sênior da Salesforce para América Latina.

Confiança é tudo

O primeiro insight é muito claro: o consumidor está no controle. Não se engane, com mais alternativas e muito mais acesso à informação, o consumidor está buscando marcas que ofereçam experiências diferenciadas sem abrir mão de uma relação de confiança. De fato, 80% de todos os respondentes ouvidos disseram que a qualidade da experiência é tão ou mais importante que o produto ou serviço oferecido pela empresa. No Brasil esse índice é de 89%.

Mais importante que isso é o fato que 95% de todos os entrevistados globais afirmarem que a confiança em uma empresa aumenta a sua fidelidade à marca. “As empresas precisam provar que colocam o interesse do cliente na frente”, aponta a pesquisa.

Uma nova relação conectada

O segundo insight evidencia o comportamento do consumidor digital multicanal: Os clientes julgam as empresas pela experiência total, não apenas por uma interação em um ponto de contato e esperam consistência na relação com as marcas.

Do total de participantes da pesquisa, 70% disseram que processos conectados e contextualizados são muito importantes para ganhar sua fidelidade. Isso quer dizer que o consumidor espera que qualquer contato com a empresa reflita contatos anteriores e que a conversa siga do ponto em que parou, sem precisar refazer etapas.

E aí tem um sinal de alerta: 94% de todos os clientes ouvidos no Brasil disseram que para fazer negócios é muito importante serem tratados como uma pessoa e não como um número pela empresa. Na média, os consumidores individuais usam 11 diferentes canais de contato com uma empresa hoje no Brasil, segundo a pesquisa.

Tecnologia tem novos benchmarks

Quer ganhar mais clientes? Invista em tecnologias emergentes. Um terceiro insight do estudo é bem claro: os clientes estão acostumados a usar inovações tecnológicas e esperam que as marcas também as usem, sempre com novas e melhores experiências.

Eles olham para as tecnologias emergentes como revolucionárias e não como moda passageira. Mais da metade (56%) de todos os clientes procuram fazer negócios com empresas inovadoras. E 71% deles disseram comprar produtos e serviços que não sabiam que existiriam cinco anos atrás.

No ranking de interesse por tecnologias, Inteligência Artificial (IA) é considerada a mais revolucionária: 59% dos clientes estão abertos a companhias que usem IA para melhorar suas experiências. A lista ainda inclui Internet das Coisas (IoT), Blockchain, assistentes digitais ativados por voz e realidade aumentada (AR) e virtual (VR).

Privacidade x personalização

Em um mundo cheio de vulnerabilidades, vazamentos de dados e ataques à privacidade, era esperado que o consumidor decidisse dar um basta. O quarto insight aponta claramente nessa direção: 62% dos clientes disseram que estão mais preocupados hoje com o risco aos seus dados pessoais do que estavam dois anos atrás.

Embora desconfiem da forma como as empresas tratam seus dados (58%), 92% deles disseram que confiariam em empresas que lhes dessem controle sobre a informação que é coletada sobre eles. Sabem que a experiência melhora com essa troca, mas precisam saber que podem confiar. Mais da metade (54%) dos entrevistados de todas as categorias disseram que o compromisso da empresa com a proteção dos seus dados aumenta a fidelidade à marca. No Brasil, as palavras-chave da relação com as marcas, quando se trata de informações pessoais são transparência, controle e compromisso.

O estudo completo State of the Connected Consumer, da Salesforce, com dados gerais e por país está disponível para download na internet e pode ser baixado nesse link.